Žiniasklaida išlieka vienu iš pagrindinių viešųjų ryšių kanalų skatinant įmones. Nepaisant trumpo naujienų ir laikraščių aptarimo, kiekvienas teigiamas žiniasklaidos paminėjimas yra tvirtas pagrindas organizacijos reputacijai. Tačiau ne kiekvienas vadovas yra pasirengęs patvirtinti išpūstus išankstinius biudžetus. Tačiau net ir esant nepakankamiems finansiniams ištekliams įmanoma surengti didžiulę informacinę kampaniją žiniasklaidoje.
Nuo reklamuotojo iki naujienų kūrėjo
Organizacijai nėra nieko lengviau, kaip gauti reklamuotojo vaidmenį. Norėdami tai padaryti, pakanka reguliariai kreiptis į žiniasklaidą dėl blokinės ar tekstinės reklamos. Taigi įmonės kontaktai dedami į klientų bazę, iš kurios nėra lengva grįžti į redakcijos adresų knygą.
Jei žiniasklaida organizacijoje mato klientą, kurio sąveika yra kuriama išimtinai komercinėmis sąlygomis, iš PR vadybininko reikės daug dirbti, kad jo organizacija taptų informatoriumi.
Rimtos žiniasklaidos akimis, klientai, norintys mokėti pinigus, yra ne mažiau svarbūs nei patikimi informatoriai, teikiantys unikalų žiniasklaidos produktą. Tapti tokiu žurnalistų partneriu reiškia visiems laikams pamiršti leidybą komercinėmis sąlygomis.
Tam reikės įvertinti pagrindinių organizacijos pranešėjų stipriąsias ir silpnąsias puses, jų norą veikti kaip informacijos šaltinį ir gebėjimą bendrauti su spauda. Žurnalistai labiau nori reaguoti į bendravimą, kai jiems suteikiama galimybė tiesiogiai kalbėti su pranešėju.
Pasakyk man, kas yra tavo draugas
Nereikėtų laukti plačios specializacijos žiniasklaidos priemonių informacinių leidinių - informacinių laikraščių, socialinių ir politinių leidinių ir kt. - pasiūlymų. Dažniausiai labai specializuoti leidiniai sutinka su nemokamomis informacinio bendradarbiavimo sąlygomis. Jų informacijos šaltiniai nėra masiniai pranešimai spaudai, o unikali informacija, gauta iš įmonių lūšnynų gilumos.
Pr-vadybininko užduotis yra surasti tokius leidinius, užmegzti produktyvų kontaktą su jais ir palaikyti ryšį su partneriais visą parą - informacija jiems turėtų būti teikiama kaip prioritetas, kitaip toks bendradarbiavimas netruks ilgai.
Gerai pamiršta sena
Kalbant apie klasikinius informacijos sklaidos mechanizmus, nereikėtų nurašyti tradicinio pranešimų spaudai platinimo. Nepaisant skeptiško požiūrio, kad toks mechanizmas yra pasenęs, daugeliui specializuotų žiniasklaidos priemonių naujienų gavimas iš bendrovių yra vienas patikimiausių informacijos kanalų.
Be to, pranešimus spaudai galima siųsti ne tik elektroniniu paštu, bet ir skelbti specialiose platformose, kurias dažnai naudoja žiniasklaida. Tokių šaltinių runoje yra ne viena dešimtis.
Naujoji žiniasklaida - socialiniai tinklai, tai dar vienas svarbus kanalas, kuris kartu su tiesiogine savo paskirtimi - sąveika su vartotoju - leidžia padidinti laisvai samdomų žurnalistų ir tinklaraštininkų skaičių, kurie įmonėje gali matyti informatorių.
Kitas svarbus sąveikos su žiniasklaida mechanizmas yra komentarų ir medžiagos rengimas redakcijos prašymu. Visiškai nereikia laukti redakcijos iniciatyvos parengti eksperto išvadą. Viešųjų ryšių vadovas gali savarankiškai pasiūlyti parengti išskirtinę įmonės poziciją tam tikra rezonansine informacine tema. Pavyzdžiui: dėl aplinkos problemų, susijusių su retų augalų rūšių pjovimu priemiesčio komplekso statybvietėje, gali prireikti dizaino ekspertų pastabų. Tokios organizacijos viešųjų ryšių vadovas gali savarankiškai išeiti į spaudą su vadovo komentaru, o tai bus įmonės pliusas.
Pakeiskite teksto veidą
Jei atrodo, kad „pr-manager“arsenale yra viskas - galingas žurnalistų telkinys, ištikimų tinklaraštininkų armija, intensyvus pranešimų spaudai platinimas, o žiniasklaida vis tiek siūlo talpinti naujienas komercinėmis sąlygomis, atėjo laikas persvarstyti tekstų kokybę.
Greičiausiai problema slypi įvaizdžio tone, kuriuo viešųjų ryšių vadybininkai dažnai piktnaudžiauja. Tai lemia tai, kad redaktorius, kuris gali būti suinteresuotas informacine proga, vis dar neįtraukia teksto į naujienų kanalą dėl didelių darbo sąnaudų, kurias reikia išleisti visiems medžiagos kabliams išskleisti. Žiniasklaida tam skirs laiko tik tuo atveju, jei nebus kitos informacijos. Tačiau praktika rodo, kad visada yra tam tikras kietas analogas, virš kurio nereikia poruotis kelias valandas.
Viešųjų ryšių vadybininkas turėtų į tai atsižvelgti ir, rengdamas pranešimą spaudai, pabrėžti dėmesį nuo organizacijos pozicionavimo į socialinį ar politinį naujienų aspektą. Specializuota žiniasklaida tai tikrai įvertins ir pritaikys tokį pranešimą spaudai.
