Reklamos tekstas turėtų būti tarsi šauklys senovės aikštėje - trumpas ir garsus. Kuo ilgesnis tekstas, tuo didesnis skelbimo biudžetas ir mažiau efektyvus skelbimas.
Reklamos kūrėjas dirba su brangiausiu žodžiu, reklaminis tekstas netoleruoja dailiosios literatūros, poezijos, filosofijos, žodžio. Trumpumas ir pataikymo tikslumas - tai pagrindinė reklamos autoriaus užduotis pateikimo logikoje. Visi nereikalingi yra nupjauti!
Pagrindinis skirtumas tarp reklamos kalbos yra tas, kad ja kalbama su konkrečiu vartotoju, tuo pačiu metu kreipiantis į tūkstančius skirtingų žmonių. Visi šie žmonės turi skirtingą išsilavinimą, skirtingą (kartais priešingus psichotipus, temperamentą, nervų sistemos sandėlį. Todėl reklama turėtų būti vidutinė, apimanti didžiausią dalyvių skaičių. Geriausi reklamos projektai sudaro bet kurio konkretaus produkto, prekės ženklo madą. ir mada, pagal aptiktą Pagal V. Nabokovo apibrėžimą egzistuoja „vidutinybės triumfas“. Madinga pardavimo tendencija visada yra vidurinė, tiksli daugumos manipuliacija.
Reklamos kalbos tonalumas turėtų kelti pasitikėjimą, stilius turėtų būti artimas kalbamam (pagal tikslinės auditorijos tipus). Galimybė sujungti skirtingus stilius vienoje skelbimų kopijoje naudojant minimalias technikas yra puikus menas. Tuo pačiu metu bet kokie bandymai „tapti lentoje savais“, flirtuoti su vartotoju naudojant žargonines išraiškas, vulgarizmai 99% atvejų sukelia priešingą efektą. Šiandien Rusijos reklama nusideda šia technika, bandydama šokiruoti visuomenę pigiais triukais.
Taigi, pavyzdžiui, galite paminėti gerai žinomo namų apyvokos prietaisų prekybos centro reklamą, kur ant reklaminio skydelio buvo įdėtas dulkių siurblys, jo technines savybes, nuolaidos kainą, prekybos centro prekės ženklą ir didžiulį vulgarų šūkį: " Siurbk už centą! " Taip pat būsimi reklamos autoriai reklamavo naują namelių bendruomenę netoli Maskvos, kur minimalią informaciją apie patį objektą pridėjo absurdiškas paantraštė: "Dovanoja pušį!"
Reklamos kalbos tonas yra konfidencialus pardavėjo ir pirkėjo pokalbio tonas, kuriame yra turinys, pagarba potencialiam klientui, kur maksimalus faktų skaičius nurodomas nedideliu žodžių skaičiumi. Jame neturėtų būti pigių vulgarumų, klišių, pompastiškumo, pagyrimų, netinkamų užuominų, žargoniškų klišių, viršūnių. Kliento pritraukimas su patrauklia antrašte, neturinčiu nieko bendro su siūlomu produktu, šokiruojančių eufemizmų, o kartais net ir paslėptų nešvankybių naudojimas yra kvailumo aukštis reklamoje.
Ogilvy rašė: „Pirmiausia pirkėjui svarbi visa informacija apie produktą, o manymas, kad pora tuščių būdvardžių ir prašmatnus šūkis įtikins jį ką nors nusipirkti, yra įžeidžiantis tą patį pirkėją“. Taip pat įžeidu galvoti apie daugumą, laikant tai nekultūringa, blogo būdo, beprasmiška minia.
